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Über die Entwicklung von Google Ads in 25 Jahren von einfachen Textanzeigen zu einer KI-gestützten Werbeplattform. Ein Überblick über alle Kampagnentypen mit praktischen Tipps.
Gestartet vor beinahe 25 Jahren hat Google Ads die Online-Werbung seither nicht nur verändert, sondern maßgeblich mitgeprägt. Ursprünglich als »Google AdWords« eingeführt, hat sich die Plattform zu einem hochautomatisierten System entwickelt, das auf künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen basiert. Klingt beeindruckend – und das ist es auch, vorausgesetzt, man behält im Dschungel der Kampagnentypen, Einstellungen und Berichte den Überblick. Dafür wird in diesem Artikel nun gesorgt.
Ich nehme Sie mit auf eine Reise durch zwei Jahrzehnte Google Ads. Was hat sich verändert? Was ist geblieben? Welche Kampagnentypen gibt es heute – und wie können Sie diese sinnvoll einsetzen?
Egal, ob Sie neu einsteigen oder bereits im Performance-Marketing Erfahrungen gesammelt haben: Dieser Beitrag bietet Ihnen einen praxisnahen Überblick über die wichtigsten Entwicklungen und Kampagnenformen.
Am 23. Oktober 2000 startete Google AdWords mit simplen Textanzeigen – Keyword einfügen, Anzeige schalten. Einfach, aber wirkungsvoll. Wer bei Google nach Designermöbeln suchte, sollte neben den organischen Treffern auch bezahlte Werbelinks zu Websites finden, die solche Möbel anbieten.
Google erkannte rasch: Relevanz sorgt für Klicks, und Klicks bringen Einnahmen. Der Qualitätsfaktor wurde eingeführt, um genau das zu steuern. Unter Relevanz ist zu verstehen, dass Anzeigentext und Inhalt der Zielseite (Landing-Page) gut zur Suchanfrage passen.
2018 wurde aus »AdWords« schließlich »Google Ads«. Denn mit der Zeit wurde alles komplexer: automatisierte Gebote, Conversion-Tracking, mobile Optimierung, Videowerbung auf YouTube, Shopping für Online-Shops und seit kurzem: Performance Max und Demand Gen. Google Ads hat sich dem veränderten Nutzerverhalten angepasst und liefert heute Anzeigen über sämtliche Geräte und Formate hinweg aus.
Suchkampagnen sind das Herzstück von Google Ads. Sie ermöglichen es, gezielt Personen zu erreichen, die aktiv nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen suchen. Die Basis bilden vorgegebene Keywords, die mit den Suchanfragen der Nutzer abgeglichen werden. Relevante Anzeigen werden direkt bei den Suchergebnissen von Google eingeblendet.
Wichtige Erfolgsfaktoren sind die Auswahl geeigneter Keywords, die Nutzung von Keyword-Optionen, das Schreiben überzeugender Anzeigentexte und die Verlinkung auf passende, benutzerfreundliche Zielseiten. Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks, Anruf- oder Standorterweiterungen erhöhen die Sichtbarkeit und bieten zusätzliche Informationen. Die genaue Abstimmung zwischen Keyword, Anzeige und Landingpage beeinflusst auch den Qualitätsfaktor – und damit die Kosten pro Klick (CPC).
Die Bedeutung dieser Begriffe, wie Qualitätsfaktor, Anzeigenerweiterungen, Keyword-Optionen und andere, können Sie weiter unten nachlesen.
Mit Displaykampagnen können visuelle Anzeigen im Google Displaynetzwerk geschaltet werden, das Millionen von Websites, Apps und YouTube umfasst. Im Unterschied zu Suchkampagnen zielen diese Kampagnen weniger auf konkrete Suchabsichten, sondern auf Sichtbarkeit, Reichweite und Markenbekanntheit. Denn lieber kauft man bei Marken, die man schon kennt, als bei völlig unbekannten Marken. Insofern bereiten Display-Kampagnen den späteren Erfolg von Suchkampagnen vor.
Die Gestaltung reicht von statischen Bannern bis zu responsiven Anzeigen, die sich automatisch an verschiedene Formate anpassen. Targeting-Optionen wie demografische Merkmale, Interessensgebiete, Themen oder Remarketing ermöglichen eine präzise Ausspielung. Gerade für Branding-Ziele oder die Ansprache potenzieller Neukunden eignen sich Displaykampagnen hervorragend.
Shopping-Kampagnen richten sich speziell an Online-Händler und ermöglichen es, Produkte direkt in der Google-Suche mit Bild, Preis und Anbieter darzustellen. Die Grundlage bildet ein Produktfeed, der über das Google Merchant Center verwaltet wird. Der Produktfeed ist so etwas wie eine Liste der bestellbaren Artikel mit den nötigen Daten: Produktname, Beschreibung, Preis, Bild, Zustand, Größe, Farbe, etc.
Im Gegensatz zu Suchanzeigen bestimmt hier nicht das manuelle Einbuchen von Keywords die Ausspielung, sondern die Informationen im Produktfeed. Genauigkeit und Aktualität dieser Daten sind entscheidend. Die Anzeigen erscheinen prominent oberhalb oder neben den organischen Ergebnissen und ermöglichen eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit – besonders bei gut sichtbaren Preisen und positiven Bewertungen.
Videokampagnen bringen Ihre Botschaft direkt auf YouTube und andere Partnerplattformen. Je nach Kampagnenziel und Anzeigenformat können Sie Nutzer vor, während oder nach einem Video erreichen (z. B. In-Stream-Anzeigen), oder über Video Discovery-Formate im YouTube-Feed.
Der Vorteil: Hohe Reichweite und emotionale Ansprache. Voraussetzung ist allerdings gut produzierter, relevanter Content – denn Nutzer überspringen uninteressante Videos schnell. Ergänzt durch Targeting nach Interessen, Demografie oder Remarketing lassen sich auch komplexere Customer Journeys abbilden.
Diese Kampagnenart ist darauf ausgelegt, App-Installationen oder In-App-Aktivitäten zu fördern. Sie laufen über alle Google-Kanäle hinweg: Google Suche, Google Play, YouTube, Discover und das Displaynetzwerk. Im Gegensatz zu anderen Kampagnentypen gibt es keine klassische Anzeigenstruktur – Sie geben Texte, Bilder und Videos ein, Google kombiniert und testet die besten Varianten automatisch.
Durch maschinelles Lernen optimiert die Plattform Ausspielung und Gebote in Echtzeit. Ideal, wenn Sie Reichweite für Ihre App aufbauen oder bestehende Nutzer zur Interaktion animieren möchten. Wichtig: App Conversion-Tracking ist hier ein Muss.
Performance Max ist Googles Alleskönner-Kampagne. Sie kombiniert Suchnetzwerk, Display, YouTube, Gmail und Maps in einem Kampagnentyp. Sie stellen Creatives (Bilder, Videos), Texte und Zielvorgaben ein, Google übernimmt den Rest – von der Zielgruppenansprache bis zur Gebotsoptimierung.
Das Ziel: Maximale Leistung anhand definierter Conversion-Ziele. Der Nachteil: begrenzte Transparenz und weniger manuelle Steuerungsmöglichkeiten. Ideal für Unternehmen mit ausreichend Datenbasis, klarem Conversionziel und Fokus auf Automatisierung.
Demand Gen-Kampagnen (»Demand Generation«) zielen darauf ab, Aufmerksamkeit und Interesse bei neuen Zielgruppen zu wecken. Sie richten sich insbesondere an Nutzer, die sich inspirieren lassen möchten – etwa beim Scrollen durch YouTube Shorts, Google Discover oder Gmail.
Diese Kampagnen eignen sich für Unternehmen, die ihren Funnel „oben“ anreichern wollen – also noch vor der konkreten Suchabsicht. Visuelle Inhalte und ansprechendes Storytelling sind hier entscheidend. Besonders spannend ist die Möglichkeit, Zielgruppen auf Basis ähnlicher Interessen oder vergangener Conversions zu definieren.
Die Organisation eines Google Ads-Kontos folgt einer klaren hierarchischen Struktur, die für Übersichtlichkeit, gezielte Steuerung und Analyse sorgt. Diese besteht aus drei zentralen Ebenen:
Diese Struktur erlaubt es, Kampagnen präzise zu segmentieren – z. B. nach Produkten, Regionen oder Zielgruppen – und Ihre Werbemaßnahmen effizient zu verwalten.
Der Qualitätsfaktor bewertet Ihre Anzeigen nach erwarteter Klickrate, Relevanz und Zielseitenerlebnis. Ein hoher Wert senkt die Klickkosten und verbessert die Anzeigenposition. Qualität zahlt sich also wortwörtlich aus. Zur laufenden Optimierung von Google Ads-Kampagnen gehört der regelmäßige Blick auf den Qualitätsfaktor der vorgegebenen Keywords.
Google bietet mehrere Keyword-Übereinstimmungstypen: weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend. Je breiter die Auswahl, desto größer die Reichweite – aber auch das Risiko für irrelevante Klicks. Zielgerichtete Kampagnen erfordern gezielte Einstellungen.
Weitgehend passend (broad match): Ihre Anzeige erscheint bei einer Vielzahl von Suchanfragen, die halbwegs ähnlich oder thematisch verwandt mit Ihrem Keyword sind – auch wenn das genaue Keyword nicht enthalten ist. Diese Option bietet die größte Reichweite, aber auch die höchste Streuung.
Passende Wortgruppe (phrase match): Anzeigen können bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die eine ziemlich ähnliche Bedeutung wie das Keyword haben. Bei der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ werden mehr Suchanfragen berücksichtigt als bei der Option „Genau passend“ und weniger als bei der Option „Weitgehend passend“.
Genau passend (exact match): Ihre Anzeige erscheint nur, wenn die Suchanfrage exakt Ihrem Keyword entspricht oder sehr ähnliche Varianten enthält. Hier ist der Streuverlust üblicherweise am geringsten, aber die Zahl der Klicks vermutlich auch.
Ausschließende Keywords sind ein zentrales Steuerungselement, um irrelevante Suchanfragen von vornherein auszuschließen. Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen bei bestimmten Begriffen erscheinen, die nicht zum Angebot passen oder nicht zur Conversion führen. Das spart Budget und verbessert die Effizienz Ihrer Kampagne.
Ein Beispiel: Wenn Sie hochwertige Designmöbel verkaufen, möchten Sie vielleicht nicht bei Suchanfragen wie „kostenlose Möbel“ oder „gebrauchte Möbel“ erscheinen. Mit gezielt eingesetzten ausschließenden Keywords können Sie solche Streuverluste vermeiden und die Relevanz Ihrer Anzeigen erhöhen. Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen bei bestimmten Begriffen erscheinen, die nicht zum Angebot passen oder nicht zur Conversion führen. Das spart Budget und verbessert die Effizienz Ihrer Kampagne.
Anzeigenerweiterungen – oder wie sie neuerdings heißen: Assets – bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihre Textanzeigen um zusätzliche Informationen zu ergänzen. Sie können Sitelinks, Anrufoptionen, Bilder (sichtbar auf Mobilgeräten), Standortangaben, Zusatzinformationen oder auch Preis- und Angebots-Erweiterungen einfügen.
Diese Zusätze verbessern nicht nur die Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen, sondern erhöhen oft auch die Klickrate (CTR), da Nutzer bereits vor dem Klick mehr über Ihr Angebot erfahren. Google wählt dabei dynamisch die relevantesten Assets aus, je nachdem, was zur Suchanfrage passt. In vielen Fällen sind Erweiterungen also kein Bonus, sondern ein klarer Wettbewerbsvorteil.
Die gezielte Ansprache der richtigen Zielgruppen ist einer der größten Vorteile von Google Ads. Statt Werbung nach dem Gießkannenprinzip zu schalten, können Sie Nutzer:innen mit spezifischen Merkmalen oder Interessen erreichen – und zwar auf mehreren Ebenen:
Eine durchdachte Kombination aus diesen Optionen hilft dabei, Streuverluste zu minimieren und Kampagnen genau dort auszuspielen, wo sie Wirkung zeigen.
Mithilfe des Conversion-Trackings können Sie nachvollziehen, ob ein Klick auch zu einer gewünschten Aktion geführt hat – etwa einem Kauf oder einer Kontaktaufnahme. Ohne diese Daten fehlt Ihnen die Grundlage für echte Optimierung.
Dazu müssen Sie einen Code in Ihre Website eintragen, der Informationen an Google Ads sendet, wenn etwas auf Ihrer Website passiert, das in Ihrem Sinn ist:
Die nötigen Codes erhalten Sie vom Google Ads System, und der Google Tag Manager erleichtert es Ihnen, diese Codes in Ihre Website einzubauen. Vergessen Sie dabei aber nicht auf die vorhergehende Abfrage der Zustimmung zum Tracking auf Ihrer Website!
Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Kampagnen – insbesondere im Hinblick auf Effizienz, Budgetkontrolle und Zielerreichung. Google Ads bietet dafür sowohl manuelle als auch automatisierte Optionen.
Wichtig: Automatisierte Strategien benötigen ausreichend historische Daten, um effektiv zu arbeiten. Ohne solide Basis können die Ergebnisse unvorhersehbar ausfallen. Ein schrittweiser Umstieg – z. B. nach der Lernphase mit manuellem CPC – ist oft empfehlenswert. Automatisierte Strategien funktionieren besser, wenn ausreichend Daten vorhanden sind – ansonsten besser einige Tage oder Wochen mit manuellem CPC starten.
Google Ads ist nach wie vor ein leistungsfähiges Instrument für Unternehmen jeder Größe. Trotz (oder gerade wegen) seiner Komplexität bleibt es ein unverzichtbares Werkzeug im Online-Marketing. Der Schlüssel zum Erfolg: fundierte Strategie, kontinuierliches Testen und ein tiefes Verständnis der Plattform.
Die vielfältigen Kampagnentypen decken nahezu jedes Ziel ab. Automatisierung hilft, ersetzt aber nicht das Denken. Weiterbildung, Analyse und Flexibilität bleiben die Grundlage für nachhaltigen Erfolg.
Einige große Aber gibt es dennoch:
Aber einen Versuch ist Google Ads immer wert. In diesem Sinne: Kampagnen aktivieren, und Zielgruppen und Conversions im Blick behalten!
Dabei unterstützen wir Sie gerne, wenn Sie das möchten. Hier finden Sie unsere Kontaktdaten.
